희소성 으로 입족한 에르메스 는 더 이상 희귀 하지 않는다

희소성은 사치 브랜드에서 가장 아끼는 깃털이었지만 인터넷의 등장은 모든 것이 달라졌다.

뉴욕타임스 최신 보도에 따르면 전매 시장이 끊임없이 증가하고 새로운 전매 플랫폼이 쏟아지면서 더욱 싼 중고 사치품이 일반 소비자들을 끌어들이고 있다. 일본 중고 사치품 가게가 전 세계 각지에 사모해 온 관광객을 맞이하면서 구하지 말아야 했던 에르메스 패드백도 더 이상 살 수 없다.

Brnstein 사치품 분석사 루카 소lca는 현재 글로벌 시세의 금백 수량이 100만 마리를 넘었다고 밝혔다.

패션 평론가는 줄리엣 제로보가 해외 사치품 전매 사이트를 조사했다. 마이애미의 전매 사이트인 프리제 포레나에서 매일 80개의 에르메스 금가방에 새, 성색이 좋으니 마우스 클릭만 하면 쉽게 구매할 수 있다.

5년도 안 된 가운데, 프리v Porter는 6천만 달러를 넘는 핸드백을 팔았으며, 대부분의 판매는 소셜미디어 인스타그램에서 발생했다.

최근 전매 사이트에서 판매되는 상품이 갈수록 귀중해지고 에르메스 시가가 1만 달러를 넘는 큰 핸드백도 갑자기 열거되고 있다.

전신업체 사이트인 더리얼리얼 (The RealRealReal)이 300개의 금백을 넘어 구매할 수 있으며 악어가죽과 선홍색 등 희귀한 배색과 소재를 포함한다.

전매 사이트 StockX 는 스니커즈를 판매하는 것으로 알려져 현재 제품들을 핸드백으로 확장하고 있으며, 화물대 안에는 현재 230여 명의 에르메스 핸드백이 소비자들에게 선택할 수 있다.

더욱 불안한 것은 2017년부터 에르메스가 생산력을 높이는 것이다.

그룹은 최근 노르망테스에 새로운 가죽공장을 세우고 근로자 250명을 고용해 고단 가죽구에 대한 수요를 충족시키겠다고 밝혔다.

실제로 에르메스는 보르도 근처에 공장을 개설했다.

에르메스는 2017년 10월에 2020년 전 프랑스 생산공장을 새로 늘릴 계획이라고 밝혔다.

현재 에르메스는 총 52개 생산 공장으로 40개가 프랑스에 위치하고 있다.

플랫폼 더리얼리얼 최신 보고서에 따르면 에르메스, 쿠시와 캐나다 등이 2018년 가장 전매가치를 갖춘 사치 브랜드, 에르메스 핸드백 평균 67% 증가했다.

Vestiaire Collective 는 지난주에 커미션 비율을 낮추고 판매품의 가격도 10% 하락했다.

이 회사는 더 많은 목표 고객을 끌어들이기 위해 더 많은 사치품을 도입한다는 취지를 밝혔다.

Vestiaire Collective 에 따르면 전매 업계는 현재 사치품 시장의 8% 를 차지하고 있으며 이 비율은 2022년까지 배로 늘어난다.

기존보다 소비자들이 더 많은 구매 루트를 갖고 있는 만큼 신비로웠던 에르메스 핸드백을 구하기 쉽다.

그러나 에르메스가 무엇을 의미하는지 경계하는 일이다.

희소성 입족의 사치 브랜드에겐 브랜드 가치 희석의 위험을 경계하고 있다.

에르메스 같은 장기간 사치품의 정상을 차지하는 브랜드가 드물다. 핸드백은 에르메스에 대해 매우 중요한 전략적 의미를 가지고 있다. 백금가방은 이 피라미드의 중심에 위치해 에르메스 사치품 속성 대표가 된다.

고급스러운 소가죽으로 만들어진 무휘지 포켓, 1984년 프랑스 여배우 제인 비린이 비행기에서 우연히 헤엄을 만났다.

사실상 35년 동안 백금백이 핸드백의 가치를 높여 있는 고위 때문에 중요한 원인은 사람들이 지금까지 그것을 구하기 어렵기 때문이다.

에르메스의 배급제도와 기다림의 명단은 거의 백금 가방처럼 유명하여 알려진 비밀이 되었다.

소비자가 8만 원짜리 핸드백을 사려면 6만 ~8만 원까지 다른 상품을 사야 한다는 소식이 있다.

반면 매장은 리스트를 기다리지만 구매하고 싶은 소비자가 너무 많아서 명단은 항상 관리하기 어려워 브랜드도 VIP 고객을 우선적으로 공급한다.

캘리포니아 주에서는 버리산장 에르메스 플래즈숍 전임 총감인 준타han Rimer 가 백금 가방에 대한 열정은 가장 간단한 공급 문제에서 비롯된다.

에르메스 총리 겸 아메리카 최고경영자 로베르트 카베즈도 올해 Skift 글로벌 포럼에서 소비자들이 금가방에 대한 수요가 공급량보다 훨씬 높다고 밝혔다.

그러나 최근 2년 동안 상황이 미묘한 변화가 발생하고 있다.

에르메스는 지난해 10월 유럽 홈페이지에서 반년 만에 중국 신판 중국어 홈페이지를 선보이며 루이스 버트톤, 구찌와 프라다를 합류한 중국 전상 진영을 본격적으로 온라인 핸드백 판매를 시작하고, CHANEL 은 여전히 결석했다.

일찌감치 에르메스 홈페이지는 스카프와 액세서리, 신판 홈페이지에는 핸드백, 성복, 신발, 신발, 향수 등 8가지 품종 제품들을 온라인 판매했다.

브랜드 신비감을 보호하기 위해 에르메스 최상의 핵심 핸드백 제품과 칼리 핸드백은 여전히 온라인으로 구매할 수 없었지만 업계에서는 에르메스가 디지털화에 대한 긍정적인 포석을 분명히 느낄 수 있었다.

다른 사치 브랜드와 달리 에르메스는 핸드백 업무에 의존성이 더욱 강하고 후자의 변화는 브랜드에 대해 무시할 수 없는 영향을 미칠 수 있다.

이에 따라 핸드백 판매를 선상에서 이동해 에르메스, 사치품 업계에 있어서 중요한 전환점이다.

2년 전이라도 에르메스 핸드백 구매는 상상하기 힘든 일이다.

에르메스의 한 발자국마다 온라인 판매금가방이 가깝다.

에르메스가 제3자 플랫폼을 배척하지 않는다는 업계가 의외로 예상된다.

지난해 9월 에르메스 CEO Axel Dumas 는 언론 인터뷰에서 경동플랫폼을 통해 중국 제품을 판매하는 것을 고려해 사치품 업종은 국내 방송상 플랫폼 진출을 거부하는 마지막 보루가 무너질 것이라고 밝혔다.

에르메스 숫자와 전자상거래 부회장은 지난해 초 한 차례 포럼에서 "우리는 뒤로 물러서야 한다. 우리의 소비자는 어디에 있느냐"고 말했다.

이 문제의 답안은 뻔하고 온라인에 있다.

그러나 인터넷 시대에는 사치 브랜드가 소비 장면을 고려해야 한다.

오랫동안 꾸짖던 배급제도도 얼마 전에 에르메스 관측에 의해 부인되었다.

신문신문에 따르면 에르메스 중국구 고객복은 정식으로 반영하고, 가방은 재고만 있으면 예약되지 않고, 진열품이 아니라 소비자에게 팔리고, 소비자가 가방을 사기 위해 배급을 하고, 회사규정을 위반하면 소비자들이 항소할 수 있으며, 브랜드는 엄숙하게 처리할 것이라고 밝혔다.

지난 3월 창립 이후 가죽 핸드백을 핵심 업무로 한 에르메스가 마침내 대담한 걸음을 내딛고 본격적인 뷰티 업종으로 202020년 대규모 뷰티 제품을 선보일 계획이다.

에르메스 최고경영자 Axel Dumas 는 앞서 프랑스 매체 Le Mondee 인터뷰에서 업계 경쟁이 치열해지는 가운데 브랜드는 화장품, 향수, 개인 간호 시장을 전면적으로 선보여 브랜드의 경쟁력을 높일 필요가 있다.

에르메스가 미장을 내놓는 것은 핵심 제품이 너무 단순한 심각성을 인식하고 있다는 분석이다.

RBC 의 분석가는 에르메스가 금가방과 칼리 핸드백에 대한 의존을 줄이고 가능한 한 핸드백 제품의 다원화를 이뤄 이 품종의 제품은 매년 약 9%에서 10%까지 늘어야 소비자들이 브랜드에 신선함을 유지할 수 있다.

새로운 세대 소비자 환경 관념이 높아지면서 2017년부터 사치품 업계는 동물의 피초의 물결을 일으켰다. CHANEL, 구찌, 버블리와 버라이스 등 현재 가장 주류된 사치 브랜드들이 국제제로피초연맹 멤버로 떠올랐다.

패션 톱네트 데이터에 따르면 CHANEL, 루이스 버튼과 구찌의 다른 사치품 집단, 에르메스가 핸드백에 대한 의존도가 높고, 수입이 50% 이상을 넘어 금가방의 15% 정도를 차지했다.

구찌, 크니엘이 먼저 동물피초를 기용하는 것은 에르메스에게 큰 타격이다. 이런 큰 환경에서 여전히 희귀한 동물가죽으로 원재료로 고이윤을 벌인 에르메스가 고립돼 큰 도전과 여론에 직면하게 된다.

온라인 서비스 그린마츠가 지난해 발표한 연구보고서에 따르면, 90% 천희일세대 소비자들은 가치관이 다른 브랜드로 바뀌고, Z 세대도 지속적인 발전 조치를 취하고 도덕적 책임감을 짊어지는 브랜드에 대한 호감을 느끼고 가치관이 가격보다 중요하다고 밝혔다.

2015년 72%의 Z 세대가 지속적인 발전방식으로 생산할 수 있는 제품을 더 많이 구매하고 싶다고 밝혔다. 이 비율은 2014년 55%였다.

데이터도 에르메스 실적 병목을 어느 정도 드러냈다.

에르메스는 지난해 2분기 판매가 높은 자릿수를 유지하고 있지만 핸드백과 마구 부문은 급격히 둔화됐다. 관련 부문은 3.6%의 속도를 높여 2017년 동기 대비 10.5% 감소, 손목시계 업무를 제외한 최저 부문이다.

지난해 12월 31일까지 2018재년 동안 에르메스 순이익은 전년 대비 15 ~14억유로 증가했으며 영업이익은 6.4%에서 20억유로 증가했으며 매출액은 전년 대비 7.5%에서 59억 유로로 증가했다.

에르메스는 실적의 증가는 아시아 소비자 수요의 증가에 큰 덕분이다. 그룹은 모든 직원들에게 1000유로의 특수상금을 지급하고 프랑스 지역 직원들의 월급을 100유로까지 올릴 것이라고 밝혔다.

이달은 황금 지역 최고의 자리나 최첨단 매장 에르메스는 미국 뉴욕의 육류 가공구인 강세voot가 46일 정품 가게를 개설했고, 면적은 5330평방피트 안에 커피를 설치해 커피나 차, 포도주 등을 소비자들에게 제공할 예정이다.

Axel Dumas 는 에르메스가 새로운 영역을 탐색하기로 결정했으며, 개점 원칙도 바뀌었고, 새로운 가게는 고유량 매장으로, 브랜드를 위해 새로운 소비자들을 끌어들일 것으로 전망했다.

에르메스가 흐름에 기울기 시작하는 표현이다.

사치품 업계에서는 에르메스 외에도 CHANEL 은 사치품 속성에 대해 가장 조심스러운 브랜드다.

에르메스 (Amass) 에 대한 통제와 비교해 CHANEL 핸드백 공급량은 더욱 충분하지만, 끊임없이 상승 기제를 통해 제품의 희소성을 유지하고, 브랜드 가치 희석에 대해 절대 용납하지 않는 태도를 보이고 있다.

최근 CHANEL 은 중고 중계 사이트인 더 리얼 리그에 포문을 열었다.

CHANEL 은 지난해 11월 더리얼 리리얼 상표침권과 가짜 위조 소송을 제기했으며 전매 사이트는 제품 100% 진실을 지적했지만 실제 가짜 CHANEL 핸드백을 판매했다.

올 3월 더 리얼은 뉴욕 연방법원의 소송을 취하할 것을 요구했으나 CHANEL 은 최근 반격으로 다시 같은 이유로 소송을 제기했다.

CHANEL The Real Real 이 핸드백의 진위를 확인하는 인증 방법에 대해 의문을 제기했으며, 훈련을 거쳐 Chanel 제품을 검증하는 전문가에 대해 불신감을 표시했다.

이 브랜드는 이러한 양성과 인증 분야의 지식은 브랜드 내부에만 존재하고 있으며, CHANEL 만이 진품이라는 것을 알 수 있다고 주장했다.

이에 대해 더리얼리얼 대변인 크리스틴 헤로웨이젠은 소비자 전매를 막기 위해 중고 정품을 판매하거나 할인가로 구매하는 등 신규 소송에 대응하지 않았다.

지난해 3월 CHANEL 은 뉴욕에서 중고 사치품 소매상 What Goes Around Comes Around (WGACA) 에서 소송을 제기한 것은 사치 브랜드와 중고 소매상 간의 첫 번째 소송이다.

CHANEL 역시 WGACA 가 이 소매상과 CHANEL 이 공식적인 협력관계를 맺는 것을 오도하고 WGACACA가 공식 협력 요구를 거부했다고 밝혔다.

많은 사치 브랜드들이 이미 전매 사이트를 접수하기 시작했지만 CHANEL 은 분명 한 명이 아니다.

더리얼리얼의 창시자 줄리엣은 지난해 인터뷰 중 LVMH 그룹과 윈컴 파트너와의 협력 협상을 진행하고 있다고 밝혔다. 그러나 적어도 ‘C 자모로 시작한다 ’는 브랜드가 뜻하지 않다고 지적했다.

CHANEL 은 CHANEL 을 비롯한 브랜드 상표 작성법은 전체 대문자로 쓰인 CHANEL 을 비롯해 고급 정제, 성복, 액세서리, 향수 등 브랜드의 전선 업무를 통해 창시자 레전드 디자이너 이름도 응용했다.

브랜드는 성명에서 모든 편집, 광고주 및 기타 상표에 쓰일 수 있는 업계인들이 올바른 쓰기를 요청하고, 그렇지 않으면 CHANEL 은 법적 책임을 묻을 권리가 있다.

CHANEL 은 브랜드 이미지에 대한 유지와 가짜 상품과 대매 등 회색 시장에서도 불시의 태도를 보이고 있다.

지난해 CHANEL 은 세 번 가격 인상을 했으며 세 개의 클래식 클래식 클래식 클래식 클래식 클래식 클래식, 보이 CHANEL, 2.55의 가격을 인상해 약 6%로 인상했다.

중국 시장의 가격 인상 폭은 1000에서 2000위안의 인민폐가 같지 않다.

이 브랜드는 지난해 5월, 7월 일부 시장의 제품 가격을 조정한 뒤 제품 가격을 다시 한 번 인상해 가격을 올렸고, 이 브랜드는 이미 가격 조정과 폭이 가장 큰 사치 브랜드가 됐다.

이 배후에는 소비자들이 CHANEL 핸드백에 강력한 수요와 열정이다.

최근 2년 동안 CHANEL 은 거의 수월 만에 한 번의 주파수를 유지하고 있다.

장선에서 볼 때 CHANEL 핸드백 가격 상승폭은 한 번에 20% 도 되지 않았지만 줄곧 상승세를 유지하고 있다.

지난 5 ~8년 동안 CHANEL 의 일부 핸드백 상승폭은 70%에 달했고, CHANEL 은 이미 가장 보유한 핸드백 브랜드 중 하나로, 가짜와 희결성을 유지하는 것을 의미한다.

주목할 만한 점은 루이스 비트톤, 구찌, 프라다 등 최근 국내 부가가치세 인하로 2019년 4월 1일부터 기내의 가격 조정을 결정해 3% 정도다.

루이스 Vuitton 에서 지난 한 번 화재가격을 내린 지 1년이 지났고, CHANEL 과 에르메스는 지금까지 움직임이 없다.

CHANEL 은 브랜드 가치에 대해 모든 것을 중시하고 있다.

그러나 에르메스는 신비로운 베일을 한 발자국 열어 엄격한 공급관계 통제에 대해 느슨하게 묶었다.

보스턴 컨설팅 업체는 한 보고서에 따르면 사치품 그룹의 디지털화 발전은 갈등의 과정이다. 그들은 전통적인 사치 브랜드 배타성과 인터넷 보급성 사이에 존재하는 장력과 반차, 상품이 인터넷에 노출되면 전자상으로 쉽게 얻기 쉽고 브랜드 이미지를 저렴하게 만들어야 한다.

인터넷과 디지털화의 사거리, 에르메스는 충분한 총명함을 필요로 해야 창신과 과격하게 균형점을 찾을 수 있고, 어떤 편차가 다년간의 고심경영을 동등하게 할 수 있다.

수시로 명심하는 것은 사치품의 희소성은 브랜드의 가장 중요한 자산이다.