더 이상 브랜드 인지도를 미신하지 마라

당대 기업에는 어느 것 하나 장래성이 없다.브랜드전파는마케팅의 최우선 순위.그러나 브랜드는 시장과 소비자에게 도대체 무엇을 의미하는가?브랜드는 도대체 어느 정도에 사람들의 구매 행위에 영향을 줍니까?이런 문제들은 헤아리기 어려워 보인다. 따라서기업곤혹스러운 문제, 그러나 이것은 마케팅과 전파 방안을 제정하는 기초이다.

고객과 기업 간의 인식 격차

브랜드가 얼마나 중요한가?최근에 우리는 소규모 심층 인터뷰를 전개했다.설문 조사에서 우리는 노트북 브랜드를 배경으로 컴퓨터 구매 환경을 시뮬레이션했습니다.우리가 소비자에게 이 브랜드가 그에게 미치는 중요성과 구매행위에 미치는 영향에 대해 물었을 때 응답자들은 흔히 이런 답장을 보냈다. 우리가 관심하는것은 자신의 수요에 불과하며 이 기준에 따라 선택한다. 모모 브랜드는 나와 어떤 관계가 있는가?

그러나 우리는 같은 질문으로 이 브랜드의 기업 직원들에게 물었을 때 전혀 다른 대답을 받았다.대부분의 직원들은 자신의 브랜드가 업계에서 여전히 영향력이 있으며 고객의 구매 행위에 중요한 영향을 미칠 수 있다고 생각한다.

이로부터 알수 있는바 고객과 기업은 브랜드에 대한 인식에 뚜렷한 심연이 존재한다.이것은 오랫동안 사람들의 마음속에 맴돌았던 곤혹스러움을 한 측면에서 풀어준다. 즉 기업과 학자들이 브랜드의 중요성에 대한 관심이 소비자보다 훨씬 큰 것 같다.이러한 현상은 상품이 매우 풍부하고 제품의 품질이 좋은 상황에서 절대다수의 실용형 상품에 대해 기업과 소비자의 브랜드 중요성에 대한 인식은 매우 큰 비대칭성이 존재하므로 이에 대해 반드시 충분한 인식을 가져야 한다는 것을 설명한다.

이러한 브랜드에 대한 이해의 차이성은 종종 하나의 현상을 초래한다: 기업은 자신의 브랜드의 지명도를 매우 의식하고 애써 강조하지만, 소비자는 오히려 자신의 수요에 더 관심을 가지며, 결코 맹목적으로 어떤 브랜드 (소수의 고급 사치품 제외) 를 추구하지 않는다.이 격차는 기업과 시장 사이에 가로놓여 있어 시장 소통과 기업 마케팅 실현의 주요 장애가 된다.

만약 기업이 이 점을 인식하지 못하고 고객을 대할 때 자신의 브랜드의 중요성을 지나치게 강조하면 마케팅방안이 요점을 잡지 못하고 기획이 목적성이 없으며 판촉효과가 좋지 않고 시장소통이 원활하지 못하게 된다.이와 동시에 이는 일부 광고기획내용이 공허하고 창의성이 화려하고 실속이 없는 병증의 근원이기도 하다.일부 마케팅자들은 창의성, 화면과 브랜드 인지도에 대한 전파를 지나치게 강조하고 심지어 극단적이고 편집증적인 자의식에 완전히 빠져서 수요의 본원과 소비 동기와 구매 행위에 대한 분석을 소홀히 하며 광고와 시장의 관련도, 시청자의 수용도와 제품 판촉에 대한 역할을 전혀 고려하지 않는다.결과는 필연적으로 기업이 돈을 많이 태웠지만 효과는 매우 미미했다.명성이 자자한 것 같지만 실제적인 효과는 별로 없다.

브랜드 인식의 비대칭 현상은 브랜드가 구매 결정에 대한 역할이 제한적이고 현대의 소비자들이 점점 더 자아를 가지게 된다는 것을 의미한다.기업은 마케팅 전파에서 고객의 가치를 강조해야 한다. 즉 소비자가 어떤 이익을 얻을 수 있는지를 강조해야 한다. 자신의 브랜드에 지나치게 연연해서는 안 된다.오직 이렇게 해야만 소비자를 감동시키고 판매 성장을 견인할 수 있다.

제품과 서비스가 생명의 근본이다

이로부터 알수 있는바 현재 기업이 맹목적으로"돈을 태우고"브랜드지명도의 간단한 전파에 빠져드는 방법은 이미 찾기에 부족하다."양, 양, 양, 항원상"과 같이 돈을 쓰고 귀에 익은 현상을 혼동하면 브랜드효과를 산생하기 어려우며 더우기는 큰 판촉효과가 없다.소비자에게 있어서 제품과 서비스야말로 가장 중요한것으로서 이는 영원히 기업이 안신립명하는 근본이다.

그러나 우리가 직면하지 않을 수 없는 현실은 유사한 현상이 여전히 대량으로 존재하여 현 단계에서 많은 기업의 마케팅 발전을 제한하는 병목이 되고 있다는 것이다.올해 초, 모 경제형 호텔 그룹의 브랜드 매니저는 현재 글로벌 금융 쓰나미 환경에서 어떻게 브랜드 전파 계획을 제정하고 고객 브랜드 충성도를 세울 것인가에 대해 크게 이야기했다.그러나 그녀의 방안은 경제 체인형 호텔의 포지셔닝과 특징을 고려하지 않았다.경제형 호텔의 경우'금융 쓰나미의 영향'이라는 전제는 성립되지 않는다.{page_break}
 

우선 국제금융위기는 국내 여행에 큰 영향을 미치지 않았다.둘째, 일부 기업은 출장 원가를 줄이고, 5성급 호텔에서 경제형 호텔로 변경하여 오히려 국내 경제형 호텔에 거대한 상업 기회를 제공하였다.무엇보다 그녀의 방안은 브랜드 인식의 비대칭성을 고려하지 않고 실시 방법, 도구, 수단에 많은 문제가 있다.경제형 호텔에 대해 말하자면, 사람들이 당신의 제품 (또는 서비스) 을 선택하는 것은 브랜드 충성심 때문이라기보다는 자신의 수요, 제품성 가격 비율과 서비스에 대한 고려에서 비롯된 것이다.당신이 얼마를 써서 광고를 하든, 당신의 브랜드 지명도가 아무리 높아도, 고객은 반드시 당신의 브랜드에"충성"할 수 있는 것은 아니며, 당신의 호텔이 아니면 묵지 않을 수 없다.고객의 솔직한 생각은 외출하여 잠을 자는 것이 아닌가?"집처럼","7일","금강의 별","한정","그린하우타이"를 선택하면 어느 것이 안 됩니까?비슷한 호텔이 비일비재하고 품질도 많이 떨어지지 않는데 왜 반드시 어느 호텔에"충성"해야 하는가?그러므로 거액을 들여 광고를 하고 브랜드지명도를 구축하기보다는 다음과 같은 두가지 방면의 사업을 착실하게 잘해야 한다. 즉 더욱 좋은 제품과 더욱 인간적인 인터넷마케팅모식을 제공해야 한다.

제품면에서 이 기업은"5성급의 큰 침대와 화장실, 접대소와 같은 대청"이라는 아주 감동적인 구호를 갖고있다. 기업은 이 면에서 좀 더 많은 시간을 들여 이 리념을 기층에 관철하고 착실하게 해야 한다.또 이 호텔은 밤마다 단골 고객에게 우유 한 봉지를 무료로 제공하는 고객의 호평을 받은 규정이 있었다.유감스럽게도 이 서비스는 삼록 사건으로 중단되었으니 가능한 한 빨리 재개해야 한다.매일 저녁 300원에 가까운 주택가격에 비해 1원 좌우의 우유는 너무 유창하다. 고단백, 칼슘보충, 수면을 돕고 건강에 유리하며 정력을 보충하여 더욱 잘 일하는데......많은 인문배려와 마케팅이야기를 연출할수 있다.결론적으로, 더 많은 인성화된 서비스를 제공하고, 제품의 성가비를 높이는 것은 광고보다 더 중요하다.

인터넷 마케팅과 정보 서비스의 경우 호텔 입주 고객의 대부분이 인터넷이나 전화를 통해 예약하고 기업이 고객을 식별하는 방법도 대부분이 핸드폰 번호라는 특징을 감안하여 원래 인터넷 광고를 할 계획이었던 돈을 인터넷 마케팅과 온라인 정보 서비스에 투입할 수 있다.예:

◆ 검색엔진 마케팅을 잘해 수요가 있는 고객이 자발적으로 찾아와 쉽게 찾을 수 있도록 한다.

◆ 데이터베이스 마케팅을 잘하고, 모든 오래된 고객을 정확하게 식별하고, 개성화된 마케팅과 서비스를 전개한다.

◆ Email/SNS 마케팅을 잘하고 고객에게 적극적으로 연락하여 고객과의 거리를 좁힌다.

◆ 고객 참여와 온라인 상호작용을 잘하여 차별화된 DIY 부가가치 서비스를 제공한다.예를 들어, 인터넷 예약에서 고객이 스스로 층수, 방향, 방 및 개인 생활용품 등을 선택하도록 한다.

◆ 정보 서비스의 경우 24시간 전에 휴대전화 문자메시지를 통해 향후 3일간의 일기예보를 발송해 고객이 행장을 정리할 수 있도록 한다.8시간 전에 자동으로 호텔 주변 지역의 네비게이션 약도를 고객 휴대폰에 발송하여 고객이 쉽게 찾고 투숙할 수 있도록 한다;층의 광대역 네트워크 케이블을 무선 인터넷 설비로 변경하여 고객의 인터넷 수요를 만족시킨다;매일 정시에 고객의 휴대폰에 간략한 뉴스를 발송하여 외출인원이 온종일 분주히 뛰어다니며 지쳐 주변뉴스를 돌볼 겨를이 없는 문제를 해결한다.주동적으로 오랜 고객 (예를 들면 환영 힌트, 침대 머리 초콜릿 등) 을 식별하여 그로 하여금 존중을 받고 체면이 서게 하는 등등.

만약 기업이 이런 일들을 착실하게 잘할수 있다면 고객이 일단 다시 출행수요가 생기면 반드시 습관적으로 당신의 호텔을 생각하게 될것이다.이러한 선택은 기업의 브랜드 인지도에서 비롯된 것이 아니라 기업의 제품성 가격 대비 인정과 탁월한 서비스에 대한 감정적 의존에서 비롯된 것이다."관습적 의존"에 기초한 이러한 마케팅 모델은 기업과 시장을 연결하는 유대를 구축하여 끊임없는 여객 흐름을 가져올 것이다.

고객에게'습관적 의존'을 일으키다

한편으로 오늘날의 소비자들은 점점 더 자아적이고, 점점 더"게으름"을 피우며, 점점 더 편리함, 성비 비율, 서비스를 중시하고 있다.{page_break}
 

다른 한편으로 제품과 마케팅의 동질화 추세는 갈수록 심해지고있다.이런 상황에서 기업이 만약 자신의 브랜드만 강조한다면 필연코 공중들이 접수하지 않고 심지어 역반심리를 산생하게 될것이다.그러나 기업이 고객의 이익을 충분히 고려하고 착실하게 제품을 만들 수 있다면 고객에게 습관적인 의존을 일으킬 수 있다.이런 습관적인 의존의 관계 유대는 기업이 고객을 붙들고 고객의 평생 가치(customer life value)를 높이는 데 도움을 줄 수 있다.

어떤 사람들은"습관적인 의존"도 브랜드를 통해 고객의 뇌리에 반영되며 사실상 브랜드충성이라고 말할수 있다.그러나 나는 전자를 더욱 제창하고 싶다. 왜냐하면 이것은 기업이 소비자를 상대하거나 마케팅 전파 방안을 제정할 때 단순히 자신의 브랜드의 지명도에 빠지지 않고 제품, 서비스와 고객의 이익을 더욱 중시하여 고객이 더 많은 혜택을 받을 수 있도록 하기 때문이다.

1960년대 데이비드 오그웨이는 "브랜드는 제품에 고유한 것이 아니라 제품에 대한 소비자의 지각적 속성과 공유하는 것"이라고 지적했다. 브랜드는 기업이 오랜 노력을 통해 소비자의 머릿속에서 형성하는 종합적인 인상이지만,'브랜드명'은 이런 종합적인 인상의 대표적인 기호일 뿐이다.이러한 의미에서 볼 때, 고객은 어떤 브랜드에 맹목적으로 충성하지 않을 것이며, 그들이 추구하는 것은 영원히 자신의 이익과 가치이다.

절대다수의 실용형상품에 대해 말하면 소비자의 구매행위는"브랜드충성"이라기보다는 일종의 습관과 편리, 서비스 및 성가비에 대한 추구에서 온것이다.이것은 소비자가 기업의 제품이나 서비스에 기초하여 세운 습관적인 사고이지 맹목적으로 숭배하는 것이 아니다.그러므로 미래의 마케팅 실천은 고객의 실제 수요, 제품 품질, 서비스와 고객 가치에 더 많은 관심을 기울여 고객이 기업이나 제품에 대한 수요를 편리하고 신뢰할 수 있으며 습관적인 의존을 바탕으로 해야 한다.이러한 자신의 이익에 기초한 습관적인 의존은 바로 최고의"브랜드 이미지"이다.이러한"브랜드 이미지"를 구축해야만 기업이 지속적으로 고객을 잡을 수 있다.동시에 소비자도 더 많은 혜택을 받을 수 있다.상호 이익과 윈윈, 고객 가치를 통한 마케팅 가치 실현.