デジタル化が必須の場合、成長をこじ開ける支点を見つける方法

コロナ禍はオフライン店舗を持つ企業にとって、衝撃は言うまでもない。良いニュースは疫病がさらにコントロールされるにつれて、オフラインの店舗はすでに続々とオープンしており、店舗の営業は自然と企業をほっとさせ、「報復的」消費の理想の下で、すべてが回復し始めたようだが、1つ無視できないことは、個別の業界に落ちて、回復的消費は適用されない、例えば靴業界である。

王洋（仮名）はハンドメイド靴ブランドのオーナーで、ハンドメイド靴業界で40年以上働いてきた。2019年までに、彼のハンドメイド靴の価格は1万元からスタートし、ピーク時には年間1000足以上、ピーク時でなくても400足以上を生産することができる。

比較的小人数の手作り靴愛好家の輪では、王洋はすでに定価の発言権を握りつつある。その中には、靴を作るための材料のこだわり、技術の巧みさ、足を測ることから木型を作ることまで、材料を選ぶこと、材料を切ることまでの精密さから由来するものが多い。

そして疫病の到来は、このすべてを変えた。まず、客足の激減である。これまでの売上高は購入者からの口コミが多かったが、コロナ禍の影響で、店舗の顧客を乗せる能力が制限され、客足が低下し、潜在的な顧客の流出も招いた。

次に、手作業で靴をカスタマイズするには、顧客が店に来て初期の足を量ったり、輪郭を決めたりする多くのプロセスが必要であるため、オフライン店舗のサービス能力が低下し、古い顧客の購入行為を遅らせ、新規ユーザーのオフライン試行行為が減少し、キャンセルされたりしている。

これらの変化に対して、王洋も方法を考えていないわけではない。まず、製品の価格に「ナイフを動かす」ことで、従来の1万以上の価格帯を離れて、3000-4000元のオーダーメイド靴を発売し、次に、チームを最適化する。

「私たちは規模は大きくありませんが、2019年にはチーム全体でも20人以上が参加し、この2年間で一部を歩き、残り10人が残っていたので、人件費を維持できると思って、3000-4000元の靴を作った」と王洋氏は明かした。短い動画、生中継の形で荷物を持っていくことも考えていたが、身近な同業者の成績で試みを見送ったという。

飛瓜データを通じて王洋がターゲットとしている同じくハイエンドハンドメイド靴ブランドの旗艦店の販売量を調べたところ、「水素消費」は4月1日から4月末までの1カ月間の生中継の販売量が18.5 Wで、比較的に見ると、2019年の王洋ブランドの年間売上高は400-500 Wに達しており、明らかに、王洋にとって、All IN生放送の短いビデオ帯の魅力は十分ではありません。

伝統的な靴の中で、小圏層の高級手作業靴業者の遭遇は、靴業界全体が疫病の影響を受けていることを意味するものではないかもしれないが、一つ争わない事実は、疫病が国内の靴業界に与える影響は普遍的であることである。

中国皮革協会の統計データによると、2013-2019年の間、中国の皮靴生産量は変動して減少し、2020年1月から11月にかけて、全国の皮靴生産量は32.1億足で、減少幅が大きかった。

総生産量の減少の背後には、2021年の中国革靴製造企業数は2122社、売上高は前年同期比4.8%増の3437億8200万元、利益総額は233億7200万元で、前年同期比5.5%増加した。

総生産量の減少と売上高、利益の上昇の背後には、「水素消費」が注目されている。伝統的な革靴業界では、ブランドからサービス事業者までが反復しているが、マーケティング戦略の「術」レベルの上新に基づいても、企業の底辺デジタル化に基づいて建設された精耕細作に基づいても、「王洋」になるかもしれないこのような業者は、「消えた2年間」を取り戻す実践の中で、新しい手本を提供している。

01.疫病の中で、靴の「お兄さん」たちは何をしていますか。

今年4月、業界の“兄貴分”的存在である赤とんぼとオコンはそれぞれ2021年年報を発表し、両企業の財務データも、靴業界の変化の風向きを外部に伝えた。

奥康国際が対外的に発表した2021年度財務業績報告によると、報告期間中、奥康国際の営業収入は前年同期比8.06%増の29.59億元、上場企業の株主に帰属する純利益は約3405万元で、前年同期比21.87%増となった。

また、奥康国際の財務報告書によると、オンライン売上高は5.46億元を超え、前年同期比4.5%増加し、オンライン粗利益率は34.76%に達し、前年同期比1.92ポイント上昇した。

明らかに、オンラインからの収入はオーコンが疫病発生時に新たな増量を注入したもので、偶然ではなく、赤とんぼにおいても、オンラインからの成長はその財報の一抹の明るい色となっている。

赤とんぼが発表した2021年の年報によると、2021年の会社の営業収入は25.11億元、純利益は2252.54万元、会社の年間私域販売は10%増加した。また、会社の独立店の売上高は1.11億元に達し、前年同期比54.45%増加した。回転日数は前年同期比17日減の140日となったが、売掛金では2021年の売掛金回転日数は102日で、前年同期比9日減だった。

赤とんぼとオコンの疫病発生で得られた成績の背後には、デジタル化がその成長の地色である。

赤とんぼを例にとると、疫病発生期間中、企業の微信を企業の日常的な経営活動に活用している。赤とんぼによると、現在、企業の微信ユーザーである会員数は130万人に達し、オンラインモールの単月の退店売上高は300万人を超えている。また、昨年のオンラインモールの年間GMVは3000万から4000万区間、ショッピングモールの転化率では8%に達した。

このような成績を収めたのは、コロナ禍の投機ではなく、赤とんぼの私域での深耕が長期的に続いていることに由来する。これも疫病の恩恵を受けている。

公開資料によると、赤とんぼは2017年にデジタルモデルチェンジ戦略を確立し、2018年にアリババと協力し、オフラインの千以上の自営店と共同経営店はすでにスマート店舗の改造を完了し、わずか1年で506万件のオフライン会員データを蓄積し、2019年6月に新小売部門を設立した後、現在そのプライベートドメインユーザーは1000万人近くに達している。

赤とんぼ退店管理センター会員部の鄭沛責任者によると、私域の初期には、ブランドユーザーは赤とんぼ線の下の店で、QRコードをスキャンし、公衆番号に注目し、ブランド会員に登録し、新たに会員登録したクーポンなどを獲得したが、ユーザーが赤とんぼの会員になった後、赤とんぼはメールなどを通じてユーザーにタッチし、以上の動作は赤とんぼ会員体系と私域の雛形である。

　　「その後、コロナ禍の中で、閉まっている可能性がある店もあるが、閉まっていない店もあり、どのようにして顧客にこれらのニュースを知ってもらうか、またどのようにしてこの800万人の会員のタッチアップ効率を高め、ユーザーに購入ニーズがあるときに、私たちのオンラインサービスを通じて、宅配便で製品を手に入れることができるかという問題が発見された。店の会員はコミュニティの私域に移った」と、鄭沛は言った。

疫病初期には、赤とんぼの銭帆総裁も自ら退場した。公開された情報は、総指揮者として、新小売部門を率いて、店を出て商品を売る試みを行っているが、企業の上層部から末端までの徹底的な実行と引き換えに、1週間だけで赤とんぼの2000以上の加盟店が釘付けにすべての相互接続を実現し、組織のデジタル化の第一歩を踏み出した。

精細化運営会員においては、コロナ禍の期間中、赤とんぼは店舗案内員を動員し、電話で過去の店舗会員に連絡し、それを該当店舗のコミュニティに移し、グループに入った後の文案、イベントなどを通じて、退店の売上高を高めることができ、データフィードバックから見ると、このような戦略は有効であり、2020年2月7日のスタート当日に退店売上高15万を獲得した後、わずか1週間の14日でオンライン売上高は100万を超えたが、鄭沛氏によると、その後の退店売上高は3日で900万を超えたことがあるという。

「その後、私たちは、ガイド個人の微信も方法ではないことを発見しました。電話をかける行為で、店の会員がガイド個人の微信に沈殿したため、ガイドが転職すると、顧客も連れて行かれたので、私たちは企業の微信を起用しました」と鄭沛氏は述べた。

鄭沛氏によると、現在、赤とんぼは500万人以上の会員を企業の微信に移しているが、同時に、赤とんぼは企業の微信に基づいて再び私域の流れを最適化した。

「現在、ユーザーはオフラインの店舗スキャンを通じて、店舗ガイドの企業微信を開き、入会コードを受け取り、入会コードをスキャンすれば、ユーザーは会員になることができ、同時にガイドは毎週異なる内容のプッシュや抽選、秒殺活動などを通じてより全面的にユーザーに触れることができる」と鄭沛氏は言う。

他のブランドがオンライン公域から流量を得ているのとは異なり、赤とんぼは自分で祝日を作ることで、自分の私域のために貯水している。

「私たちは毎月1つのノードを持って大急ぎをしていますが、年中には全国レベルの大急ぎがあります。例えば、私たちが自分で作った『520寵粉節』は、双11などの電子商取引の大急ぎのオンラインとのトラフィックを避ける一方で、特有の祝日を通じて自分の私域ユーザーを沈殿させるのにも役立ちます」と鄭沛氏は述べた。

02.デジタル化が必須となった場合、成長をこじ開ける支点を見つける方法は？

従来の文脈では、私域は新ブランドの異軍突起の経路であることが多かったが、コロナ禍の下では、私域はより多くの業者が確実性を追求するための必須選択肢となりつつあり、それに基づいて、業者と消費者の間のサービス業者たちもより重要になっている。

このような事業者の確定性と私域運営の増加に対する切実な期待は、事業者のサービスプロバイダのトッププレイヤーとして称賛され、これまで対外的に共有されてきた関連データにも反映されている。

称賛MENLO 2022の発表会で、称賛COO兼連席総裁の浣昉氏は、2021年の称賛サービス事業者のGMVは983億に達し、うち店舗事業者のGMVは約90億で、前年同期比約70%増加したと述べた。

「水素消費」に向けて、他の品目に比べて、靴服は相対的に再購入頻度がよく、着用組み合わせの連帯効果に基づいて、また私域自身が重視する分裂と単客LTV価値の向上に適していると紹介した。

また、称賛側は、ブランド顧客により良いタッチアップを図るために、現在称賛サービスを提供している靴ブランド顧客を見ると、有線下のチェーン店の50%が店舗中継の常態化状態に入っていると指摘している。

靴メーカーが店播を触達消費者のルートとしたいのは、図文の展示よりも生中継の方が効果的であるほか、さらに重要な理由は、生中継、特にガイド店播の形式の下で、ユーザーの触達を満たすと同時に、ブランドの有用ユーザーの再購入率を効果的に高めることができるからである。

称賛サービスを提供する顧客のオコンを例に、2020年9月に新小売チームを設立した後、1ヶ月以上の間に、10万級の企業マイクロ会員を追加したほか、企業マイクロ会員を基盤に、コミュニティ運営、生中継などを通じて、その称賛モールの顧客購入率は約25%に達した。

明らかに、疫病の背景の下で、再購入率はブランドたちが確定性の彼岸に向かう舵取りとなりつつある。

また、称賛の声によると、靴類の中では、もともとファッションが速く、低価格でボリュームを出していたブランドは、すでに古い顧客の再購入の問題を重視し始めているが、過去の再購入に対する重視は、ハイエンドのブランドが注目するデータであることが多いという。

疫病の下で靴ブランドが注目するデータ次元に転換したように、疫病を経験して、赤とんぼも注目するデータ次元を退店販売に転換した。

　　「2018年にプライベートドメインを作ったばかりです。当時、私たちが自分に決めたKPIは1年に何人の会員を追加したのか、それから1年を経て会員数は400万人以上のレベルに増えましたが、その後、私たちはひたすら新規ユーザーを追求するだけでは足りないことに気づき、プライベートドメインを作った翌年には再購入に焦点を当てました。その後のコロナ禍の間、KPIを離店で販売していた」と鄭沛氏は振り返る。

デジタル化とプライベートドメインで一定の成績を収めたが、鄭沛氏はデジタル化の道では、試行錯誤が必要な難点があると述べた。

「過去に私たちはオンライン上で商品を探していると言っていましたが、私たちは異なる人々に基づいて広告の投入を行うことができて、異なる人々の投入フィードバックに基づいて、企業の次のすべての資源と予算の投入の重点を決定することができますが、このようなやり方は、オンライン下の店舗のデジタル化のやり方とは雲泥の差があります」。

鄭沛氏はさらに、80%、90%以上の顧客が店舗に入ってきたが、実際には購入需要があったが、最終的には店舗に入ってきた一部の人のうち、50%程度しか成約していなかったことが分かった。残りの40%以上が成約していない理由は多様で、価格、デザインが予想と合わないためか、ぶらぶらしている需要を満たすためかもしれない。この部分はデジタル化によって答えを出すのは難しい。

しかし、鄭沛も「水素消費」に対して、店に入っても成約していない顧客に対する赤とんぼの探索を明らかにした。

「私たちは会員ラベルを通じて、顧客の身長体重服装スタイルなどをマークし、顧客が2回目にラインダウン店に到着した後、ガイドは企業の微信上の情報を通じて、顧客に同じスタイルの服装を推薦することができ、このような方法で、店の成約率を高めることができる」と鄭沛氏は述べた。

03.若年化かお年寄りを守るかは、必ずしも単選問題ではない

「いつまでも若い人はいないが、いつまでも若い人はいる」。このように、伝統的な靴に偏っていることに対して、昔は若者に老いぼれのステレオタイプと見なされていた。

しかし、目下、ブランドの自身の位置づけへの転換からも、潮流の発展に順応しても、一連の肉眼的に見える変化は靴という伝統的な業界に新たな注釈を加えている。

称賛されたデータによると、現在サービスを提供している多くの靴ブランドを見ると、多くのブランドが若年化の転換をしていると同時に、靴のタイプの転換は、消費者の全体的なファッションスタイルと使用シーンの変化を受けて進化している。

「私たちは大体2つの傾向を見て、1つは精緻なルートを歩いて、より高級な皮質を作って、靴を縫うなど、一部のエリート紳士の人々にサービスを提供して、スーツの中で小人数に向かうオーダースーツと似ていて、この部分の需要は存在して、ただブランドに触発される必要があって、もう1つはレジャーシリーズです」と称賛する側はさらに説明して、「実は消費者が過去に排斥してきたのは靴の素材ではなく、快適さとレジャーシーンの結合を追求しているため、靴のカジュアル化、ファッション化は必然的な傾向だ」。

オコンや赤とんぼにも、この傾向が表れている。

例えば、若者の輪を破ったことで、オコンは漫威、宝可夢と共同で連名金を作り、中国の伝統文化「山海経」を霊感として「山海瑞獣」シリーズを発表するなど、国のブームが盛んな時に若者の間で声量を拡大した。

赤とんぼは若いファッションを主力にし、製品を「通勤用に適しており、デザインもおしゃれ」と位置づけている。新たに発表されたビジネスファッション靴は、延べ2億人以上の選択肢を獲得していることが分かった。　　

若年化の試みとしてのマーチンブーツ爆発品は、これまで2020年のダブル11期間に300%の伸びを見せ、その年のダブル11赤とんぼが全ルート8億GMVの成績を獲得するために、十分な「弾薬」に貢献したことがある。

鄭沛氏によると、現在、赤とんぼは傘下製品をビジネススーツ、ビジネスカジュアル、高級紳士靴、ビジネスファッションなど4つの製品マトリックスに分類している。

鄭沛氏によると、赤とんぼにとって、これらの力を入れて若くする動作と、既存のお客さんを守る間は、単なる問題ではなく、気を使っているわけでもない。

　　「ビジネススーツのような部分は、伝統的な『パパ靴』『おばあちゃん靴』など、やや年配層に偏った製品にも及びます。技術支援やリターンテクノロジーなどの技術」と鄭沛氏は述べた。

しかし、ブランドの再位置づけ、製品の細分化は赤とんぼがより多くの若い消費者の里子を運ぶことができることであり、「体面」の上で、どのように若者に触れようとするか、赤とんぼにも考えと試みが必要であることが明らかになった。

「例えばルート上では、これまで赤とんぼにも地下鉄の広告がいくつか投入されていましたが、このような地上の広告が企業のイメージを樹立するのに役立つことが徐々に分かってきましたが、若者はこのタッチアップの仕方が特別ではないと感じているので、私たちはモーメンツ、小紅書、タオバオ、震える音の生放送などを通じてより多くの若者にタッチしています」と鄭沛氏。

このような新ルートへの触達は、赤とんぼ会長の銭金波氏の先駆的な行動からも一二を垣間見ることができる。

2020年3月8日、国際女性デー当日、銭金波空挺赤とんぼ公式旗艦店の淘宝生中継室では、他のキャスターが商品解説を中心にしているのに比べ、銭金波は生中継中に生中継室のファンを率いて温州永嘉赤とんぼ本部にある中国靴文化博物館を「ぶらぶら」し、ファンに中華靴履物文化の魅力をアピールするとともに、銭金波はまた公益活動を始めた。即ち、その場での生中継の中で、赤とんぼのビジネスファッション靴を販売するたびに、疫病女性の医療保護のために靴をプレゼントした。この生放送は最終的に延べ43.53万人が300万+の視聴と称賛の成績を収めた。

鄭沛氏によると、淘宝で生中継されたほか、現在赤とんぼは震える音、ビデオ番号など多くのルートで配置されている。

　　「ビデオ番号を例にとると、ブランドの公式、エリアの、店舗のなど、さまざまなタイプのビデオ番号があります。その中でブランドの公式番号は、いくつかのエリアのそれぞれから優秀なキャスターを選んで寧波に行って本部と一緒に生中継します。のプライベートエリアのトラフィックを利用して、オフラインの店舗と顧客の間の粘性を高める」と鄭沛氏は述べた。

最後に、王洋の困惑について、鄭沛もいくつかの提案をして、彼は2つの考え方が参考になると指摘した。

「1つは、企業が従業員に大量に購入するシーンなど、Bエンドのビジネスに切り込むか、またはオーバーサイズの革靴などの差別化された市場の増分を探る試み」。